近年來(lái)，在人們生活水平的提高，保健意識(shí)日趨增強(qiáng)的趨勢(shì)下，保健食品正成為國(guó)民治未病的主要選擇之一。毫無(wú)疑問(wèn)，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。但連鎖藥店卻生出了一份失落感，背后的原因是什么？能不能重拾信心，重啟增長(zhǎng)？

　　保健品市場(chǎng)擴(kuò)容背后的喜與憂

　　2017年5月，世界戰(zhàn)略管理咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布了中國(guó)保健品市場(chǎng)報(bào)告，預(yù)測(cè)2015-2020年，中國(guó)保健品的年均增速將約為8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)至2020年將約為1800億元。

　　在渠道方面，中國(guó)的保健品銷售獨(dú)具特色，直銷與分銷模式在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)還將長(zhǎng)期共存，但短期內(nèi)直銷仍將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，受跨境電商興起與國(guó)際保健品牌進(jìn)入的推動(dòng)，電商地位日益凸顯，并助推海外知名保健品牌在華銷量猛增。

　　在直銷、電商步步緊逼的情勢(shì)下，零售藥店保健品銷售壓力不可謂不大。

　　作為零售藥店頗為看重的增量品類，保健品一直穩(wěn)居藥店非藥品銷售的頭把交椅。不過(guò)，近年來(lái)保健品的市場(chǎng)份額卻在不斷下滑。中康CMH研究數(shù)據(jù)顯示，保健品在藥店渠道占比從2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。2016年市場(chǎng)規(guī)模為326億元，比2015年增長(zhǎng)了3億元，增速為0.9%，呈現(xiàn)微弱的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。直至2017年第三季度，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模（以終端零售價(jià)格計(jì)算，下同）926億元。其中保健品依然穩(wěn)居非藥品品類首位，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89億，占比為9.6%。

　　其實(shí)，保健品增速放緩已成常態(tài)。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2011年保健品銷售增速為8.1%，2012年為5.5%，2013年更是下降2.7%，2014年增長(zhǎng)8.1%，2015年增長(zhǎng)7.0%，2016年則為0.9%，均低于藥品零售市場(chǎng)規(guī)模的整體增長(zhǎng)。

　　保健品困境如何破局？

　　增速放緩的原因，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不外乎以下幾個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏核心研發(fā)和創(chuàng)造能力；虛假宣傳、違規(guī)添加藥品、制假售假等亂象頻出，使得消費(fèi)者信任度受創(chuàng)。

　　二是渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，以海淘為典型代表的電商沖擊來(lái)勢(shì)兇猛，直銷、會(huì)銷仍在圍追堵截。

　　三是政策法規(guī)的影響，隨著《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》的公布，部分貼牌產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)，藥店相應(yīng)的品牌策略也受到了影響。另外，部分區(qū)域醫(yī)保店限制保健品銷售的規(guī)定也影響著保健品的銷售。

　　困難重重，行業(yè)內(nèi)早已意識(shí)到保健品掘金之路道阻且長(zhǎng)。但作為藥店利潤(rùn)來(lái)源的主要品類之一，連鎖藥店相信也依然寄望于保健品的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過(guò)行業(yè)內(nèi)大小會(huì)議的不斷探討，不少專家認(rèn)為上述提到的政策、渠道等外因是連鎖藥店無(wú)法抗衡的，最直接的突破方式還在于內(nèi)部突圍——針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行潛力新品類的挖掘。

　　原因有二：

　　一是傳統(tǒng)類別增長(zhǎng)乏力，藥店渠道以往經(jīng)營(yíng)的品類主要圍繞魚(yú)、卵、鈣加上常規(guī)的維生素類，產(chǎn)品線相對(duì)成熟的但也意味著很難有大幅的增長(zhǎng)；

　　二是目前藥店的顧客結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，其中社區(qū)店問(wèn)題最為突出，主要服務(wù)于半徑1公里內(nèi)的消費(fèi)者，客群固定，銷售主要依賴?yán)蠒?huì)員、老顧客，如果沒(méi)有新品類，老顧客、老會(huì)員的需求無(wú)法被滿足。

　　保健品潛力新品的標(biāo)準(zhǔn)

　　但到底哪些新品類既能滿足消費(fèi)者需求又同時(shí)兼具爆發(fā)性潛力呢？

　　針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，想必連鎖老總也思索過(guò)不少。以一心堂為例，其分享過(guò)他們的潛力新品類開(kāi)拓思路：

　　方向一：政策指向的潛力保健品，如葉酸類產(chǎn)品，多種維生素類產(chǎn)品，受國(guó)家放開(kāi)二孩政策，需求勢(shì)必大增。

　　方向二：貼近生活需求的功能保健品，如護(hù)肝類保健品、靈芝孢子粉膠囊，就是貼近目前局面飲酒、服藥的護(hù)肝需求和癌癥高發(fā)的防癌需求。

　　方向三：成熟類別的輔助保健品，如骨健康類別的輔助產(chǎn)品，依托骨健康這一成熟類別，有基礎(chǔ)可以做大。

　　方向四：營(yíng)養(yǎng)素之外的拓展保健品，如核桃乳飲料、葡萄糖酸鈣口服液，這類產(chǎn)品不屬于傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)素，但消耗快、起量也快。

　　以其跟固升牌維生素k2合作為例，就是考慮到維生素k2具有“提高骨密度、增加骨強(qiáng)度、促進(jìn)骨礦化、維持骨健康的作用，對(duì)治療骨質(zhì)疏松及降低骨折風(fēng)險(xiǎn)具有重要作用”，能夠拓展骨健康品類的產(chǎn)品線，同時(shí)符合了方向一和方向三的思路，所以一心堂對(duì)于固升牌維生素k2的銷售充滿信心。

　　其實(shí)，在2015年庶正康訊就預(yù)測(cè)過(guò)維生素k2將成為保健品流行品種。它發(fā)表文章稱在國(guó)際市場(chǎng)上維生素K銷量?jī)H次于多種維生素和B族，美國(guó)年銷售額超過(guò)了12億美元，其中維生素K2在2015年以前曾經(jīng)歷增長(zhǎng)率超過(guò)了180%。該文章認(rèn)為維生素K2熱銷的原因在于有實(shí)驗(yàn)依據(jù)證明其對(duì)促進(jìn)骨骼健康有重要作用，比如日本允許納豆可以聲稱促進(jìn)骨骼健康，原因就是納豆中富含維生素K2。

　　而國(guó)內(nèi)維生素K2的發(fā)展相對(duì)遲緩，市場(chǎng)上雖然已經(jīng)涌現(xiàn)一批沒(méi)有“藍(lán)帽子”的維生素K2產(chǎn)品，但是能獲得藍(lán)帽子的產(chǎn)品還在少數(shù)。而固升醫(yī)藥科技有限公司依靠實(shí)力強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，已經(jīng)發(fā)展成頗具實(shí)力的K2原料生產(chǎn)商。旗下固升牌維生素K2更是國(guó)家及省部級(jí)多年重點(diǎn)支持的項(xiàng)目，擁有國(guó)家3項(xiàng)發(fā)明專利，是國(guó)內(nèi)首家獲批“增加骨密度”功效的K2產(chǎn)品。

　　根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在骨健康方面的需求明晰，不乏分析認(rèn)為，固升牌維生素k2這樣的新產(chǎn)品將會(huì)在保健品產(chǎn)品中異軍突起，未來(lái)有望發(fā)展為千億保健品市場(chǎng)中的一匹“黑馬”。