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醫(yī)院突發(fā)危機,最可怕的是什么?

2018-03-20 來源:醫(yī)院管理論壇報  標簽: 掌上醫(yī)生 喝茶減肥 一天瘦一斤 安全減肥 cps聯(lián)盟 美容護膚
摘要:發(fā)生輿情后,多數(shù)醫(yī)院都會撰寫通告、聲明,供媒體傳播。記住,在互聯(lián)網(wǎng)時代,真誠是解除危機的唯一道路。輿論事件發(fā)生時,只要有問題——哪怕是非常小、無傷大雅的問題——在萬眾矚目的第一時間,就是大問題。

在人人都有話語權、信息傳播以“秒”計算的當下,醫(yī)院一旦出現(xiàn)危機,蔓延速度越來越快,危機傳播范圍越來越寬。醫(yī)院擔憂、驚慌:有沒有一些高性價比、實操性強的輿情監(jiān)測和處理思路?

11月18日上午,第三屆中國醫(yī)院宣傳年會特設平行論壇“醫(yī)療機構的危機管理”,邀請武漢大學中南醫(yī)院黨委副書記林軍教授、醫(yī)療自媒體大V李慶等,從不同角度討論和分享醫(yī)院輿情處理和監(jiān)測。
 
不花錢,也能監(jiān)測輿情
 
“醫(yī)院品牌建設者面臨的格局,和過去完全不一樣。說什么新舊媒體,沒意義。大家要踏踏實實地找方法。”講演一開場,醫(yī)療自媒體大V李慶表示。
 
關于很多醫(yī)院關心的“輿情監(jiān)測”,李慶分享了不花錢、高性價比的方法。他將之簡化為4條:
 
珍惜通訊員隊伍,調(diào)動每個人的意識和積極性,最好能自動自發(fā)地為醫(yī)院搜集輿情;
 
用好朋友圈+搜索功能;
 
學會和“特殊人群”重點交流,包括某些自帶傳播屬性(如大V),對輿情非常敏感、敏銳的人;
 
理解輿情監(jiān)測軟件的功能和屬性,明晰其4條核心點,數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)反饋。
 
輿情:從危到機,就4步
 
2017年9月19日,湖北武漢大學中南醫(yī)院“急診科剪衣服救人”一事,“登陸”朋友圈。隨后,迅速在網(wǎng)絡傳播開。
 
“由此引發(fā)的一系列報道,稱得上現(xiàn)象級輿情。”武漢大學中南醫(yī)院黨委副書記林軍教授介紹。
 
林軍指出,從“危”到“機”僅需四步。
 
第一步,輿論觸發(fā)期。要審時度勢,等待契機。
 
第二步,輿論發(fā)酵期。在此次事件中,隨著媒體報道不斷深入,議程不斷變化。從1.情:剪衣服遭索賠,寒了醫(yī)護的心;2.理:生命權主要還是財產(chǎn)權重要;再到3.法:救人和剪衣,一碼歸一碼。
 
第三步,輿論頂峰期。要積極引導,持續(xù)升溫。
 
第四步,輿論消退期。
 
國外媒體的關注和持續(xù)發(fā)酵,“武漢大學中南醫(yī)院”出現(xiàn)在國際視野中。
 
林軍表示,適宜的輿情處理,對醫(yī)院有積極意義。
 
一方面,處理得當,將形成直接的宣傳效應,醫(yī)院知名度、品牌形象傳播次數(shù)會實現(xiàn)量的提升。另一方面,TA能間接影響醫(yī)療,為醫(yī)患輿論中醫(yī)生處于弱勢的現(xiàn)象扳回一局,引發(fā)社會深入探討構建和諧醫(yī)患關系。
 
同時,醫(yī)院也會結合事件,思考如何防范類似糾紛發(fā)生。比如,在急診室內(nèi)設置“儲物袋”,提升患者就醫(yī)體驗。
 
林軍強調(diào),危機事件中,最可怕的不是記者搶發(fā)新聞,而是記者搶發(fā)的不是出自你的新聞。如果醫(yī)院能出一篇好的輿情報道,不僅能逆轉(zhuǎn)輿論,還能有利于整個行業(yè)的規(guī)范與發(fā)展。
 
處理輿情,最忌“硬碰硬”
 
清博大數(shù)據(jù)高級分析師沈勁枝指出,輿情事件的生成,大致可以分為6類:接地氣事件聚焦輿論目光;情感共鳴激發(fā)群體同理心;網(wǎng)絡大V關注與主動傳播;段子崛起擴大事件影響力;群體情緒化宣泄激化輿情;信息不對稱引起謠言生事。
 
他強調(diào),微信屬于“圈子性傳播”。如果從微信轉(zhuǎn)移到微博、互聯(lián)網(wǎng),說明事情已經(jīng)傳出圈子,事件的傳播深度和廣度都已失控。“從網(wǎng)絡輿論的受眾看,積極向上、開放包容成為主基調(diào)。”
 
解除危機的唯一"套路"是什么?
 
發(fā)生輿情后,多數(shù)醫(yī)院都會撰寫通告、聲明,供媒體傳播。記住,在互聯(lián)網(wǎng)時代,真誠是解除危機的唯一道路。輿論事件發(fā)生時,只要有問題——哪怕是非常小、無傷大雅的問題——在萬眾矚目的第一時間,就是大問題。此時,大眾的負面情緒已經(jīng)被激活。如果醫(yī)療機構還向硬碰硬地解釋,會激化民眾的不信任。
 
另外,醫(yī)院在撰寫輿情事件的聲明文件時,要避開兩個坑:
 
1.撒硬慌:害怕責任,拼死抵賴;我沒做,我就是沒做;
 
2.道軟歉:我有錯,但**也有錯,你們一定是有什么目的!
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