近年來，國際上藥品市場規(guī)模增長緩慢，但是中國藥品市場發(fā)展良好，未來前景廣闊。在廣告投放上，2014年上半年醫(yī)藥行業(yè)的整體花費(fèi)為557億，同比增長明顯，近五年增速最快。

　　在廣告投放方面，醫(yī)藥品牌深度整合媒體資源，臺網(wǎng)聯(lián)動，線上線下立體互動傳播，以高頻次聚焦單一品牌的策略獲取消費(fèi)影響力；以定性定位策略打入目標(biāo)人群；以冠名綜藝策略發(fā)力品牌營銷。

　　預(yù)計(jì)2014年，中國醫(yī)藥行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到18845億，等到2016年時(shí)，這一規(guī)模將接近30000億，年復(fù)合平均增長率為24%，體現(xiàn)旺盛增長勢頭。

　　一、醫(yī)藥電視投放競爭較激烈

　　1、主打衛(wèi)視和省臺媒體，地區(qū)差異大

　　受行業(yè)特點(diǎn)影響，醫(yī)藥行業(yè)多年來以具有較高公信力的衛(wèi)視和省臺媒體作為醫(yī)藥客戶傳播主平臺，近幾年省級地面頻道所占份額逐漸超過衛(wèi)視，2014年上半年占53%。在地區(qū)表現(xiàn)上，廣東省持續(xù)成為醫(yī)藥行業(yè)競爭最激烈的地區(qū)，廣告投放花費(fèi)為其他省份的幾倍。

　　從品牌投放花費(fèi)上看，醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，門檻較高，投放量在1億以上的品牌有80余家。大品牌藥企在廣告投放表現(xiàn)強(qiáng)勢，藥品品牌投放集中化程度高，14年上半年排名前20的品牌已占據(jù)行業(yè)投放總量的63%。其中近兩年才出現(xiàn)的曹清華和香丹青以50多億的投放量高居榜首，顯示出大廠商較強(qiáng)的推廣力度。

　　2、46%！消費(fèi)者認(rèn)定電視廣告

　　根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)者主要人群構(gòu)成中，男性患者居多，年齡群集中在15-54之間的中青年為主，以高中以上學(xué)歷的消費(fèi)者較多。

　　在就醫(yī)類型調(diào)查中，48%消費(fèi)者得了?；技膊『髸靡环N自己了解的藥，感冒發(fā)燒等流行性疾病在?；技膊≈姓急雀?，其次為頭疼失眠等神經(jīng)類疾病。

　　在藥品信息接收上，電視及戶外媒體是消費(fèi)者平日接觸最多的媒體，其中電視是信賴度最高的媒體，46%的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為，在電視上打廣告的藥品會增加其購買意向。

　　各類藥品的消費(fèi)者使用情況排名中，大品牌的影響力遠(yuǎn)超小品牌，如腸胃類的江中健胃消食片和嗎丁啉、潤喉類的金嗓子喉寶等成為消費(fèi)者最常用的藥。北京、上海、廣州、深圳等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市各類病癥用藥明顯高于其他城市，消費(fèi)市場相對較大。

　　二、行業(yè)品類投放詳解

　　1、高集中度，醫(yī)藥品類TOP4搶占半壁江山

　　2014年上半年，醫(yī)藥行業(yè)廣告投放占比前四名為風(fēng)濕及骨病藥、消化系統(tǒng)藥、兒科用藥、呼吸系統(tǒng)藥，這四大品類占比總和為總行業(yè)的56%。由于品牌競爭激烈等原因，風(fēng)濕及骨病藥投放呈現(xiàn)大幅增長。

　　2、品牌爭奪激烈，風(fēng)濕及骨病藥投放第一

　　風(fēng)濕骨病藥行業(yè)整體持續(xù)投放，2014年由于曹清華、與陳李濟(jì)爭奪行業(yè)老大地位，投放量增長明顯。這類品牌，更多的是促進(jìn)銷售，故多投放在省市級媒體，衛(wèi)視媒體整體投放相對較少。由于秋冬季節(jié)是風(fēng)濕及骨病的高發(fā)期，所以，行業(yè)整體在這段期間投放的較多。

　　風(fēng)濕及骨病藥行業(yè)的投放地域性明顯，南方投放明顯高于北方，且呈上升趨勢，其中廣東省投放最多。

　　風(fēng)濕及骨病藥行業(yè)，曹清華、陳李濟(jì)、萬通等大品牌的投放穩(wěn)定排名靠前。華天寶13年后增速迅速。其中值得注意的是曹清華長版本電視購物廣告，造成刊例虛高。

　　3、兒科用藥，衛(wèi)視平臺成為必然選擇

　　兒科用藥行業(yè)整體持續(xù)投放，這類品牌，由于入秋以后及冬春季節(jié)，氣候上的變化，兒童容易出現(xiàn)咳嗽、感冒等癥狀，所以兒科類的廣告投放在這一時(shí)期集中投放，且其中作為兒科用藥，選擇衛(wèi)視這樣具有公信力的大平臺成為必然選擇，省級地面輔助投放。

　　兒科用藥行業(yè)的投放地域性不明顯，投放量比較大的主要是人口大省，西北地區(qū)投放較少。

　　兒科用藥行業(yè)，江中、護(hù)彤、葵花等大品牌的投放穩(wěn)定排名靠前。

　　4、消化系統(tǒng)藥，大品牌格局初步形成

　　消化系統(tǒng)藥行業(yè)整體保持穩(wěn)定投放，這類品牌中，由于整體上投放的季節(jié)不明顯，大品牌競爭格局形成，14年由于香丹清在省臺大量投放超長版本廣告，造成14年整體投放量大漲，且省臺占比虛高。

　　消化系統(tǒng)藥行業(yè)的投放地域性不明顯，投放量比較大的主要是人口大省，其中廣東省由于自身媒體環(huán)境較為復(fù)雜，投放的總體量比較大。消化系統(tǒng)藥行業(yè)整體競爭激烈，大品牌格局初步形成。

　　5、感冒用藥投放季節(jié)性變化最大

　　感冒用藥行業(yè)今年投放總量呈現(xiàn)下降趨勢。這類品牌，冬春季節(jié)冷熱不均，多出現(xiàn)風(fēng)熱感冒及流行性感冒等，所以感冒藥整體在這個(gè)時(shí)期投放較多；主要選擇衛(wèi)視投放，省級地面配合投放。

　　感冒用藥行業(yè)的投放地域性不明顯，投放量比較大的主要是人口大省，其中廣東省由于自身媒體環(huán)境較為復(fù)雜，對于企業(yè)來說，較大的投放成了必然又無奈的選擇。感冒用藥行業(yè)整體競爭激烈，品牌格局處于不斷的變化中，14年上半年康泰克穩(wěn)居首位。

　　6、皮膚科用藥，百多邦14年無投放

　　皮膚科用藥行業(yè)整體保持一定量的投放，衛(wèi)視投放逐年增多，夏秋季是各類皮膚病的多發(fā)季節(jié)，所以多數(shù)品牌選擇這一時(shí)期，在衛(wèi)視上集中投放。

　　皮膚科用藥行業(yè)的投放地域性表現(xiàn)明顯，南方地區(qū)普遍高于北方，尤其是廣東省表現(xiàn)尤為突出。

　　皮膚科用藥行業(yè)整體競爭激烈，品牌格處于不斷的變化中，14年樂泰、康王排名靠前，而前幾年一直位居榜首的百多邦在14年無投放。

　　7、婦科用藥，“摩美得”憑長版本電視廣告刊例價(jià)第一

　　婦科用藥行業(yè)整體保持持續(xù)投放，季節(jié)性不明顯，4—6月投放相對稍多，為了更多的貼近生活，行業(yè)多投放在省臺和衛(wèi)視。

　　婦科用藥行業(yè)的投放地域性不明顯，多數(shù)集中在各個(gè)區(qū)域的重點(diǎn)省份投放，區(qū)別在于是區(qū)域媒體的選擇上，近年廣東地區(qū)增長迅猛。婦科用藥行業(yè)整體競爭激烈，但是作為主要生產(chǎn)婦科用藥的“摩美得”（長版本電視購物廣告，造成刊例虛高）總量大大超過其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)老大的位置。

　　8、9.1億！德良方穩(wěn)居咽喉行業(yè)榜首

　　咽喉藥行業(yè)14年投放增長明顯，季節(jié)性明顯，春秋季投放最多，為了更多的增加市場份額，企業(yè)一般選擇衛(wèi)視進(jìn)行投放。

　　咽喉藥行業(yè)的北方投放較少，多集中與華南及中南地區(qū)，廣東省人口眾多加上媒體環(huán)境復(fù)雜，整體投放量級最大。咽喉藥行業(yè)整體競爭激烈，德良方慢嚴(yán)舒檸爭奪行業(yè)老大地位，廣告花費(fèi)較高。

　　回顧2014年上半年醫(yī)藥行業(yè)廣告投放，大品牌充分利用媒體資源進(jìn)行深度整合，臺網(wǎng)聯(lián)動，線上線下立體互動傳播，以高頻次聚焦單一品牌的策略獲取消費(fèi)影響力；以定性定位策略打入目標(biāo)人群；以冠名綜藝策略發(fā)力品牌營銷。

　　聚焦單一產(chǎn)品的火力宣傳，高頻次強(qiáng)力推出重點(diǎn)產(chǎn)品，幾乎成為醫(yī)藥行業(yè)諸多品牌的相同策略。借勢衛(wèi)視大平臺，省級地面頻道輔助投放，這種上星聯(lián)播對抗地面的辦法不失為在競爭激烈的醫(yī)藥行業(yè)里提升傳播效果的快捷法則。在未來相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，衛(wèi)視將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的第一競爭舞臺，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投放將繼續(xù)集中在消費(fèi)者的目光所到之處。

　　正如某品牌的廣告語中所說一樣，希望中國的藥企能夠生產(chǎn)“良心的藥，放心的藥，管用的藥”，在激烈的市場競爭中不僅增加廣告投放、更要把握藥品的質(zhì)量，用消費(fèi)者的口碑說話。

　　今后的媒體投放表現(xiàn)讓我們拭目以待。