對一些日常用品，購物者往往買那些最便宜的或者性價比高的商品。然而，消費者調查卻告訴我們大部分的購買決定，尤其是那些重要的決定，是會被影響的（如果自己決定的，那就是被情緒所影響的）。

　　情緒的力量對消費者購買行為是尤其強大的，這關系到被稱作“必須要有”的觀念。2010的春天，對蘋果iPad上市有積極響應的消費者形成了一種觀念：這個產品是立即“必須要有”的。每個圣誕季都有“必須要有”的玩具，在12月初就開賣。比如2011年的樂高閃電龍戰(zhàn)斗。每年，美編授予一些被挑選出來的產品“必須要有”的頭銜。

　　消費者關于什么是最值得期待的判斷，很少是基于理性地、有意識地分析屬性、福利和各個因素的。比如說價格，現有的筆記本電腦、智能手機與iPad的電子交流和娛樂功能差不多。樂高公司生產了很多戰(zhàn)斗主題包，等價幾乎是所有競爭的產品都包括特性。

　　所以“必須要有”的產品不是很多消費者進行邏輯分析，形成理性結論的結果。事實上，我們沒有iPad也可以生活得很快樂。自從它的引進，這種（想要擁有的）期望就進入了我們的腦海中，并且成為一種“必須要有”的渴望。我們不能解釋這種止不住的渴望，但它確實存在，這種渴求只有在加入了iPad的使用者群體后才會被滿足。

　　“必須要有”產品反映了一種消費者之間共享的情緒化的回應，要理解這種心理學上的“必須要有”，我們需要知道這種情緒是怎樣形成的。

　　2012年6月份，Lisa

　　FeldmanBarrett寫了一篇文章《情緒是真實的》，文章討論了情緒的來源和本質。從Barrett的文章中，我們可以深入理解情緒是如何在市場范圍內被分享的，情緒可以用來解釋這種“必須要有”的心態(tài)。Barrett是一個心理學家兼研究員，她是跨學科的情感科學實驗室的主任，進行過關于情感的內容和結構的研究。

　　Barrett寫到人的情緒是基于心理聯系和關于對象和人的主觀意義的精神創(chuàng)造的。我們給所經歷的事物賦予概念，例如，看到一張憤怒的臉，人會感到害怕；聽到音樂，會感到快樂。除了對象本身，事物的意義還被過去的經歷所影響，比如先前見到的憤怒的臉或聽到的悅耳音樂。

　　為了解釋主觀意義的概念，Barrett用雜草（蒲公英）和花兒（玫瑰）的例子來說明?？陀^地說，花兒和雜草都是植物，認為玫瑰是花兒，蒲公英是雜草就是主觀意義的結果，這是因為人們之間存在一種共識。玫瑰是好的、有價值的，但雜草不是。主觀類別是指那些能夠讓人們在同一文化中認識到的常見的社會現實。

　　然而，當一個五歲的孩子把蒲公英當做禮物送給她的媽媽時，媽媽會把它看做是具有花兒一般意義的。因此，賦予對象的主觀意義可以依據人們所經歷的事情進行再定義。作為對這個禮物的回應，父母創(chuàng)建了關于愛和幸福的感覺意義。

　　所以在我們的社會里，人們可能給作為禮物的蒲公英愛和幸福的情緒化意義，這些情緒化意義在社會層面上是存在的，它基于人們的一種共識。

　　將Barrett的論點應用于消費者的行為，那些“必須要有”的個別產品可以被看做是在社會層面上的主觀意義，關于產品本身的情緒化意義。

　　比方說，iPad，尤其是關于蘋果的創(chuàng)新科技和計算和數字設備的未來的主觀意義，把情緒化意義加在這些上面。有意或無意地成為iPad的用戶，你怎樣看待自己？有了iPad就說明你是一個電腦行家了嗎？或者說一個尖端科技的使用者？成功？很酷？21世紀還是其他一些個性化的代表？

　　那么，是主觀情緒化意義把一個最新的創(chuàng)新電子產品變成“必須要有”的商品嗎？

　　下次當你再有“必須要有”的渴望時，把你的主觀產品意義和主觀情感意義區(qū)分開來。在你掏出信用卡刷卡之前，先確定到底是什么給了你這個渴望。