傳播做得好，產(chǎn)品賣得高；廣告做不牛，代表累成狗！

　　不管是OTC代表、臨床代表、招商經(jīng)理、學(xué)術(shù)經(jīng)理、基層代表，沒有企業(yè)給予宣傳拉動支持，把產(chǎn)品品牌、功能賣點、價值訴求撒出去，光靠人推，靠嘴說、靠PPT、靠開會、靠拜訪，絕對嘴皮磨薄，小腿跑細(xì)，累的要死。

　　大咖奧格威有言：推銷產(chǎn)品如果不做傳播，就如同，在黑暗中向情人遞送秋波。

　　吃瓜群眾老策說：藥企宣傳能夠，做名氣、樹形象、省力氣、搶時間、打競品。

　　老策撰本文，以傳播立場，選擇這兩年所觀察6個案例，簡析下醫(yī)藥實效傳播的思路趨勢。

　　馬應(yīng)龍：廣告要活成段子

　　繼老干媽后，馬應(yīng)龍痔瘡膏火遍美國亞馬遜！收服了不少歪果仁的“菊花”。

　　略帶私密性的體驗，一句句比喻擬人的神點評，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，刷遍了朋友圈。

　　比如“好像是屁股在抽薄荷香煙”、“像寒冷激爽的冬季微風(fēng)從菊花中穿過”……讓人會心一笑，產(chǎn)品功能也做了深度傳播。

　　在內(nèi)容營銷上，馬應(yīng)龍此前已經(jīng)早有準(zhǔn)備，和網(wǎng)劇團(tuán)隊合作的《關(guān)我屁事》、《菊花的秘密》等創(chuàng)意視頻，都有不錯的播放量。

　　《讓你的屁股笑開花》廣告中，“面對巨大的壓力，一聲不吭，默默承受”、“痔瘡去無蹤，屁股更出眾”視頻文案，幽默、戲謔、戳中笑點，引起共鳴，引發(fā)海量傳播。知名度、認(rèn)知度和形象感，一下子引爆了。

　　啟示：我們生活在焦慮時代，對娛樂需求旺盛。短視頻、網(wǎng)劇花絮、段子、爆款圖文、漫畫、表情包……藥企能生產(chǎn)自帶引爆點的話題內(nèi)容，把產(chǎn)品信息搭載進(jìn)去，就有機(jī)會能實現(xiàn)低成本傳播。

　　對于治療引發(fā)日常尷尬和痛苦的小疾性產(chǎn)品，痔瘡、便秘、尿頻、過敏、打鼾、消化不良……把廣告做成段子內(nèi)容，輕松、娛樂化、病毒性、別像廣告，就更容易成為視頻網(wǎng)站、微信、頭條的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)發(fā)，從而有效輸出產(chǎn)品價值，與目標(biāo)用戶有效溝通。

　　同類內(nèi)容中，還可參考杜蕾斯的微博、婦炎潔的直播、醫(yī)生站南山南版歌曲、康美之戀歌曲等。關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)藥物功能主治疾病中所“天然具有的戲劇性”。

　　點評：廣告成段子，屁股笑開花。大家都轉(zhuǎn)發(fā)，廠家笑哈哈。

　　口炎清：知名度和形象感的平衡

　　朋友圈曾有一部名為《激情女神演繹上火來一泡》的視頻，尺度很大膽，畫面很香艷、氛圍很曖昧，充滿“事業(yè)線”。

　　視頻結(jié)尾轉(zhuǎn)折，是口炎清顆粒“關(guān)注上火人群”的宣傳視頻。而其廣告語為“上火來一泡”。諧音擦邊球，大家自行腦補(bǔ)。

　　據(jù)說上線一周點擊量過300萬，微博閱讀量近900萬。

　　顯然企業(yè)是希望通過新媒體手段，在銷售旺季推動品牌傳播。

　　其實這類擦邊廣告并非孤例，某藥業(yè)的“復(fù)方青橄欖利咽含片”，曾邀請芙蓉姐姐拍攝了一系列的宣傳視頻，也是畫面挑逗、情節(jié)大膽、對白性感，廣告語是“不爽你就含一下”。

　　注意這些廣告都是性暗示擦邊。在這方面，可以想想杜蕾斯，創(chuàng)意妙想層出不窮，蔚為風(fēng)景。

　　不過需要注意的是，口炎清和咽含片，都是口腔癥狀；而杜蕾斯本就是和性直接關(guān)聯(lián)。這也就造成了對二者廣告的評價，褒貶不一。

　　啟示：有總結(jié)，老百姓一般都喜歡看三類新聞為“3S”,即Sex（性）、Scandal（丑聞）、Sport（運(yùn)動）。

　　所謂食色性也，有情色信息，具有爭議性的內(nèi)容，激發(fā)獵奇，易于傳播。何況，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)語境，就是口味越來越重。但藥品娛樂化營銷，這個“度”必須要把握好。在傳播力和形象感之間，找到平衡點。

　　但營銷傳播，就是舍得。不破不立。啥都想要，勢必中庸。關(guān)鍵是企業(yè)自己去把握了。在傳播上，要分階段，用話題視頻開路后，過了導(dǎo)入期，必須用后續(xù)內(nèi)容補(bǔ)充，轉(zhuǎn)移關(guān)注點，引導(dǎo)正形象。而不能一味地頂風(fēng)，做不好，對藥品形象是損失。

　　點評：上火來一泡，廣告妙不妙？得失寸心知，誰用誰知道。

　　招商產(chǎn)品：被關(guān)注被記住，就值了

　　做招商傳播的，核心要解決的是產(chǎn)品價值點的到達(dá)率，然后才考慮認(rèn)知度。

　　必須承認(rèn)的趨勢是，行業(yè)媒體+新媒體，已經(jīng)成為招商的最優(yōu)組合。

　　借助新媒體如賽柏藍(lán)等、結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)媒體，綜合利用行業(yè)公信力和形象積淀；并解決到達(dá)率、覆蓋面和及時性，能更迅速地達(dá)成企業(yè)招商目標(biāo)。

　　單純從招商文的操作空間看，新媒體在文章長度、視頻圖片組合形式、H5頁面豐富形式，在美觀度和表現(xiàn)力上，更利于招商信息的迅速傳達(dá)和深度表現(xiàn)。老策注意到，從去年開始，慧寶源、黃梔花、青松華，漢森、內(nèi)蒙古蒙藥等企業(yè)，發(fā)布宣傳的曝光度很高。老實說，這些企業(yè)原非知名，但經(jīng)常發(fā)發(fā)宣傳，逐漸地也混個臉熟。對這些企業(yè)和產(chǎn)品，有了正面的印象。

　　據(jù)介紹，慧寶源2016年發(fā)了20多期軟文，招了1600多代理商信息。綜合看，比傳統(tǒng)手段效率高很多。老策的一個朋友，做呼吸科品種，我建議他來新媒體招商，一個半月打了5期，接到六百多電話，確定了20多個地區(qū)代理商。效果確實超出預(yù)期。

　　據(jù)老策操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族藥、植物藥案例，單篇閱讀量過萬，一般接一百以上的代理商信息，基本都能達(dá)到客戶滿意度。如果持續(xù)投放，效果還會更加吸引人。不得不說，新媒體現(xiàn)在絕對是醫(yī)藥第一選擇。

　　啟示：在第二三陣營的企業(yè)，新媒體是招商宣傳的首選。傳播上，十幾萬有小成，幾十萬能做透。性價比很高。關(guān)鍵點是：發(fā)布頻次要合理，不能打一槍就走，要做透；再就是品種有基本吸引力。

　　點評：文圖加視頻，表現(xiàn)力驚人。用好新媒體，一朝天下聞。

　　東阿、三九：藏到熱追劇

　　近年影視劇廣告植入，已是標(biāo)配。剛播的《歡樂頌2》里，品牌植入超過50個。老策表示：這是廣告中插入影視劇的節(jié)奏啊。

　　藥品植入印象最深的，一類代表是網(wǎng)劇《太子妃升職記》中的白云山金戈，押中寶，劇火了，產(chǎn)品深度植入。畢竟該劇組太窮，必須靠金戈挺住。劇中甚至有“金戈杯對詩大賽”，演員們口誦“今宵無人共枕，枉費(fèi)金戈一片”。讓人由衷佩服。

　　神經(jīng)的劇情，也引發(fā)幕黨、舔屏黨，觀眾自發(fā)“安利”，形成大量傳播！

　　另一類代表是明星云集的大劇，比如《甄嬛傳》、《女醫(yī)明妃傳》中的東阿阿膠；《青云志》、《何以笙簫默》中的999感冒靈。

　　在全民娛樂時代，借助影視劇有效植入，產(chǎn)品被熱議、熱搜，品牌廣量曝光，認(rèn)知度暴增，獲得了巨大的二次傳播效應(yīng)。

　　啟示：潛力影視劇、綜藝節(jié)目，都是大中藥企可能的機(jī)會。金戈或許想不到《太子妃升職記》這不雷劇大火；京都念慈菴或也沒想到《吐槽大會》第二季，能引爆網(wǎng)絡(luò)，并且比第一季長壽。

　　植入或者冠名，都是押寶。而很多藥品植入廣告手法粗糙、劇情生硬、強(qiáng)迫劇中人物說臺詞，來了一段口播，滿屏尷尬。植入考察的是企業(yè)對產(chǎn)品內(nèi)涵深度把握，要從編劇源頭介入，注入內(nèi)容制作，找到品牌價值與劇情內(nèi)容的最佳融點。做到場景和語境的不違和，能既贏得了知名度，也不為美譽(yù)度挖坑。

　　點評：押寶影視劇，植入來借力。太硬易被罵，太軟難尋覓。

　　復(fù)方丹參滴丸：雨點大，雷聲也要大

　　以公關(guān)傳播視角，中國藥企可以分為四類：

　　第一類，雨點小，雷聲小：活動沒啥影響力，也沒預(yù)算搞傳播；

　　第二類，雨點小，雷聲大：事實托不住宣傳，弄不好就成了吹牛；

　　第三類，雨點大，雷聲?。河行侣匋c，活動規(guī)模大，宣傳跟不上；

　　第四類，雨點大，雷聲大：善于做好事件，并打?qū)嵶C據(jù)，然后加倍傳播。

　　復(fù)方丹參滴丸就是第四類。從1997年，復(fù)方丹參滴丸成為“第一個獲得美國FDA的IND許可的復(fù)方中藥”；到2016年，成為“全球首個完成美國FDAⅢ期臨床試驗的復(fù)方中藥”。20年時間里，“美國、FDA、臨床試驗”，緊緊綁定在“復(fù)方丹參滴丸”的品牌形象上，獲得了多少免費(fèi)的報道，也為產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)可度和美譽(yù)度上，加了很多分?jǐn)?shù)。而這些對于品牌增值、終端銷售，對于拉動醫(yī)生和患者，具有相當(dāng)作用力。

　　在處于II期或者III期臨床試驗階段的中成藥中，桂枝茯苓膠囊、扶正化瘀片、杏靈顆粒、威麥寧膠囊、康萊特注射液、連花清瘟膠囊，均是在美國做臨床。

　　我們不妨思考下，上述藥物與復(fù)方丹參滴丸在形象上，差距在哪？差別在哪？

　　啟示：處方藥品牌傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。特別是“類OTC品種”、慢病產(chǎn)品，身份是處方藥，卻必須兼顧醫(yī)生和患者，如糖尿病藥物、心血管疾病藥物、抑郁癥藥物、乙肝藥物、計劃外免疫疫苗等，做好公關(guān)傳播，是企業(yè)的一項必備武器。

　　點評：廣告不能搞，傳播要有招。旗幟舉的好，銷售才能高。

　　Rx：學(xué)術(shù)傳播，別讓代表哆哆嗦嗦進(jìn)院了

　　央視12.24暗訪，掀起了新一輪醫(yī)院整頓風(fēng)暴。大環(huán)境是醫(yī)藥代表、地面學(xué)術(shù)活動，都容易被盯上。說不好哪次就成了負(fù)面案例。

　　大趨勢是地面學(xué)術(shù)，一定是向新媒體轉(zhuǎn)移，特別是金字塔腰部以上專家、醫(yī)生。在醫(yī)學(xué)信息傳播上，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯：面廣、迅速、費(fèi)用低、互動多。對藥企處方藥傳播，在傳播藥品學(xué)術(shù)信息、臨床病例討論探討、醫(yī)生繼續(xù)教育方面，甚至推廣代表培訓(xùn)，新媒體都是很好的端口。技術(shù)就是推土機(jī)，現(xiàn)在網(wǎng)速和直播技術(shù)，可以輕松舉辦學(xué)術(shù)回，規(guī)模數(shù)倍于一場衛(wèi)星會，而費(fèi)用卻低了一多半。一場直播+復(fù)看學(xué)術(shù)會，可以做到幾萬人次。經(jīng)過兩年的拼殺，剩下的聚合了醫(yī)生群體的端口，已經(jīng)很清晰了。比如醫(yī)學(xué)界、丁香園、春雨醫(yī)生等。

　　諾和諾德的“糖醫(yī)網(wǎng)”在醫(yī)生和患者的糖尿病教育上，阿斯利康等企業(yè)開展會議直播，也是“雨點大，雷聲也要大”的傳播思維。

　　啟示：醫(yī)藥傳播，從傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視、電臺），越來越進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)。處方藥E-Marketing，誰轉(zhuǎn)型的快，占住傳播端口和平臺，誰就更有機(jī)會，形成領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　點評：線下風(fēng)暴烈，線上尚自由。傳播能做透，代表甭發(fā)愁。