提及一家醫(yī)院，大家通常會(huì)說，“這家醫(yī)院的骨科挺好”“這家醫(yī)院的神經(jīng)外科不錯(cuò)”……但卻鮮有人說，“這家醫(yī)院宣傳做得棒棒噠”。

　　隨著醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)品牌與形象的重視，醫(yī)院宣傳科正扮演著越來越重要的角色。與過去相比，在人員配置、業(yè)務(wù)范圍、職能定位等方面，宣傳科實(shí)力日益壯大。在某些醫(yī)院，宣傳科甚至可以直接影響臨床科室的工作績效與年終獎(jiǎng)金。

　　空軍總醫(yī)院的醫(yī)學(xué)信息傳播科學(xué)發(fā)展，不斷壯大并享有一級(jí)學(xué)科待遇。該院對(duì)外宣傳中心主任擁有醫(yī)院管理權(quán)限，與其他臨床科室主任享受同等待遇，有權(quán)提取科室相關(guān)文件。擅自發(fā)布醫(yī)院信息的醫(yī)務(wù)人員，宣傳中心也有權(quán)對(duì)其進(jìn)行批評(píng)，“這就是宣傳對(duì)臨床的管理權(quán)限之一”。

　　據(jù)四川大學(xué)華西醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部部長廖志林介紹，根據(jù)臨床科室對(duì)宣傳工作的配合程度，宣傳部可以影響科室績效考核。在每年的年終獎(jiǎng)評(píng)選指標(biāo)體系中，對(duì)外宣傳被列入其中，占1分。宣傳科有權(quán)決定臨床科室是否能夠獲得這一部分年終獎(jiǎng)。

　　宣傳人員的職能不再限于寫院報(bào)，伴隨傳播渠道的豐富，他們正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型、崛起的變革。

　　崛起

　　空軍總醫(yī)院與華西醫(yī)院宣傳科所擁有的地位并非一朝一夕被賦予的。曾幾何時(shí)，宣傳科還不是一個(gè)獨(dú)立的行政部門，醫(yī)院大部分宣傳工作被劃歸在黨委辦公室。如今，仍有很多醫(yī)院沒有設(shè)置獨(dú)立的宣傳部門。

　　如今擁有11員大將的華西醫(yī)院宣傳部，曾經(jīng)只有3個(gè)人。廖志林回憶道，當(dāng)時(shí)院領(lǐng)導(dǎo)問他是否需要增加人員，廖志林的回答是，當(dāng)宣傳部工作內(nèi)容和質(zhì)量讓領(lǐng)導(dǎo)覺得該增加人員時(shí)，配備需求會(huì)自然凸顯，不用刻意增加人員。事實(shí)證明，華西醫(yī)院宣傳部業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)功能逐漸增加之后，人員數(shù)量也相應(yīng)增加，員工數(shù)量超過黨委辦公室、組織部、工會(huì)、紀(jì)委等黨群職能部門。

　　據(jù)廖志林介紹，20世紀(jì)90年代，華西醫(yī)院宣傳部工作內(nèi)容是院內(nèi)職工思想教育與文化建設(shè)，對(duì)外宣傳業(yè)務(wù)也有，但不多。“在新形勢(shì)下，醫(yī)院宣傳部除了面向職工、面向院內(nèi)，還必須面向社會(huì)。”

　　這條發(fā)展軌跡同樣劃過了空軍總醫(yī)院。在20世紀(jì)九十年代初，各家醫(yī)院幾乎沒有對(duì)外宣傳的意識(shí)，宣傳人員主要工作是營造醫(yī)院文化環(huán)境，包括制作院報(bào)、宣傳展板等。由于從事醫(yī)院信息傳播人員多半來自本院家屬，導(dǎo)致信息傳播水平有限，工作聚力不足，難以跟上時(shí)代步伐。隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求以及渴望了解醫(yī)院的訴求越來越大，組建一支專業(yè)的對(duì)外宣傳隊(duì)伍對(duì)醫(yī)院來說，顯得尤為迫切。1994年，許艾素從一名臨床工作人員轉(zhuǎn)型成為醫(yī)院宣傳干部。

　　隨著對(duì)外宣傳意識(shí)的覺醒與工作內(nèi)容的日益增加，醫(yī)院開始擴(kuò)建宣傳平臺(tái)。如今，華西醫(yī)院的院報(bào)已從16開的小報(bào)，變成了擁有12個(gè)版面對(duì)開的“大報(bào)”；與外面的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)合作辦節(jié)目，并建立了醫(yī)院內(nèi)部的電視臺(tái)。華西醫(yī)院還建立了網(wǎng)站、微博矩陣、微信公眾號(hào)等新媒體，形成華西醫(yī)院融媒體矩陣式的傳播渠道。

　　醫(yī)院宣傳載體的豐富，承載了日益充實(shí)的宣傳內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體階段，華西醫(yī)院宣傳部的宣傳內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面：針對(duì)患者，傳播宣教信息；針對(duì)醫(yī)務(wù)人員，宣傳院內(nèi)規(guī)章制度。院報(bào)的主要內(nèi)容包括：綜合版以醫(yī)院新聞、重大主題教育為主；病人就醫(yī)指南?？瘎t以刊登專家門診信息、?？铺厣t(yī)療服務(wù)信息為主；“臨醫(yī)之風(fēng)”?？葬t(yī)學(xué)教育內(nèi)容為主。

　　新媒體時(shí)代，華西醫(yī)院宣傳部希望能用網(wǎng)民喜聞樂見的方式傳播醫(yī)院信息。據(jù)廖志林介紹，華西醫(yī)院官方微博主要及時(shí)發(fā)布醫(yī)院信息；官方微信則主要刊登一些醫(yī)生撰寫的科普文章，并由宣傳部統(tǒng)一用幽默的筆調(diào)，以方言等大眾喜聞樂見的形式標(biāo)化后推送并服務(wù)社會(huì)。因此，官微成為醫(yī)院宣傳科室特色、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)患故事等的重要傳播平臺(tái)。

　　鍛造

　　最近20年間，公立醫(yī)院宣傳部門相繼獨(dú)立、宣傳科人員日益增加、宣傳平臺(tái)逐漸豐富、宣傳內(nèi)容廣泛延伸……醫(yī)院宣傳工作日益專業(yè)化，醫(yī)院宣傳科將更具媒體屬性、企業(yè)市場(chǎng)部與營銷部屬性。

　　在宣傳工作相對(duì)成熟的領(lǐng)域，宣傳科人員的工作涉及醫(yī)院管理、媒體信息庫建設(shè)、微信公眾號(hào)運(yùn)營、輿論危機(jī)處理等各個(gè)方面。人員一部分是醫(yī)學(xué)人才，一部分來自于其他專業(yè)領(lǐng)域。許艾素認(rèn)為，具有醫(yī)學(xué)背景的人從事醫(yī)院宣傳工作是大勢(shì)所趨。

　　廖志林與許艾素具有相同又不同的感受。他認(rèn)為，醫(yī)院宣傳工作是一項(xiàng)兼具創(chuàng)新性與業(yè)務(wù)性的工作，醫(yī)院宣傳部既是管理服務(wù)部門，還具有媒體屬性。因此，人員綜合素質(zhì)要求很高，專業(yè)素質(zhì)要求也很高，無論從業(yè)人員學(xué)的是什么專業(yè)，只要能滿足“站起來能講、坐下來能寫、拿起相機(jī)能拍”的宣傳素質(zhì)要求即可。

　　廖志林的這一觀點(diǎn)通過華西醫(yī)院宣傳部人員專業(yè)構(gòu)成展現(xiàn)得淋漓盡致，該院宣傳部人員所學(xué)專業(yè)涉及公共衛(wèi)生、中文、新聞、藝術(shù)、計(jì)算機(jī)等各個(gè)領(lǐng)域。例如，微信編輯過去是報(bào)社記者，學(xué)的專業(yè)是藝術(shù)，擅長用方言把科普文章幽默化；新媒體負(fù)責(zé)人是電視臺(tái)編導(dǎo)，策劃能力很強(qiáng)。廖志林分別為他們的職業(yè)規(guī)劃提出了建議：微信編輯可以成為科普文章寫作專家；微博編輯可以成為策劃團(tuán)隊(duì)leader……

　　醫(yī)院也為該院宣傳中心工作人員擬定了職業(yè)發(fā)展方向，打通晉升渠道。例如，只要考取了國家認(rèn)可的編輯資格證書，宣傳中心工作人員在職稱與收入上就會(huì)有所提升。

　　“有的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為宣傳工作人人都可以干，但其實(shí)宣傳工作專業(yè)性很強(qiáng)。”廖志林強(qiáng)調(diào)，宣傳工作者需要有能夠發(fā)現(xiàn)、傳播、表達(dá)新聞的能力，還要具有政治意識(shí)、品牌宣傳意識(shí)。他建議，醫(yī)院可以從醫(yī)療行業(yè)媒體記者中招聘宣傳干部。

　　借力

　　對(duì)醫(yī)院來說，宣傳是個(gè)“燒錢”的行當(dāng)。在許艾素與廖志林的經(jīng)驗(yàn)中，宣傳工作得以迅速發(fā)展，離不開院領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持。盡管各家醫(yī)院發(fā)展宣傳工作的指揮棒有所不同，但一個(gè)共同目標(biāo)是，借助宣傳科壯大科室、發(fā)展醫(yī)院。

　　華西醫(yī)院與空軍總醫(yī)院宣傳工作能夠做得風(fēng)生水起，重要原因就是院領(lǐng)導(dǎo)賦予宣傳科一定管理權(quán)限。據(jù)許艾素介紹，該院將宣傳工作與考評(píng)管理體系結(jié)合，創(chuàng)建了對(duì)外宣傳管理體系，面向所有科室同步進(jìn)行。

　　許艾素告訴健康界，醫(yī)院認(rèn)為，首先要有醫(yī)院臨床和醫(yī)療信息傳播者與黨委工作發(fā)聲人。因此，空軍總醫(yī)院在對(duì)外宣傳上設(shè)立了各學(xué)科通訊員制度，并與醫(yī)院質(zhì)量管理直接掛鉤。“通常，通訊員由科主任、副主任或者學(xué)科技術(shù)骨干兼任。”

　　空軍總醫(yī)院宣傳中心的一項(xiàng)重點(diǎn)工作是，幫助醫(yī)院確定重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科做好學(xué)科技術(shù)預(yù)計(jì)醫(yī)教研成就宣傳。據(jù)許艾素介紹，宣傳中心首先需要了解黨委決策方向，把握醫(yī)院年度計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展哪些學(xué)科，在醫(yī)德、技術(shù)、人員等各方面如何發(fā)力，將這些信息匯總之后，宣傳中心會(huì)匯總并于醫(yī)院相關(guān)科室溝通，為學(xué)科發(fā)展設(shè)置個(gè)性化宣傳方式。

　　每個(gè)科室年度申報(bào)的課題和項(xiàng)目，宣傳中心科室會(huì)從醫(yī)院負(fù)責(zé)科研訓(xùn)練部門獲得準(zhǔn)確信息，并報(bào)請(qǐng)醫(yī)院黨委確認(rèn)。所有即將宣傳的課題，由宣傳中心和各個(gè)科室聯(lián)系并策劃，作為共同的任務(wù)完成。“這個(gè)課題由誰帶頭、如何做、與老百姓有何關(guān)系等，宣傳人員都要了如指掌，以便在學(xué)科發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)做好宣傳。”許艾素告訴健康界，宣傳中心會(huì)定期跟蹤課題進(jìn)度，做得好要及時(shí)宣傳，做得不好，宣傳中心有權(quán)與機(jī)關(guān)或科室溝通，并提出批評(píng)建議，敦促科室。

　　采用質(zhì)量管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)，列入醫(yī)院綜合管理體系，從1994年開始，空軍總醫(yī)院設(shè)置了宣傳月度報(bào)表，對(duì)全院所有科室進(jìn)行質(zhì)量管理考評(píng)，有獎(jiǎng)有罰?？己藢?shí)行千分制，如果科室遵守醫(yī)院宣傳規(guī)定，就不會(huì)被扣分。如果科室因被媒體報(bào)道而提升了醫(yī)院形象，則為其加分。

　　空軍總醫(yī)院綜合管理嘗到了這一機(jī)制帶來的甜頭。“當(dāng)出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，很多醫(yī)院宣傳人員都求著科室寫科普文章，但我們醫(yī)院的情況是，各個(gè)科室反過來要求宣傳人員上自己的稿子。”許艾素說。

　　科室也嘗到了宣傳工作的甜頭。隨著科室知名度的提升，患者大量涌入。但就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新問題：科室是否有能力承接？宣傳中心人員就要對(duì)科室業(yè)務(wù)水平的提升情況進(jìn)行跟進(jìn)。“宣傳人員不是跟在醫(yī)生后面跑，而要成為學(xué)科發(fā)展‘領(lǐng)跑員’，為醫(yī)院學(xué)科建設(shè)整體水平提升助力。”許艾素總結(jié)道。

　　與空軍總醫(yī)院的情況類似，華西醫(yī)院管理全院宣傳工作的指揮棒是對(duì)臨床科室宣傳工作進(jìn)行績效考核。廖志林告訴健康界，該院90%以上宣傳內(nèi)容來自科室通訊員。科室通訊員由科主任或支部書記指定，每個(gè)科室不少于2人，原則上醫(yī)生、護(hù)士各一人，多者不限。

　　宣傳部對(duì)科室通訊員的要求是，每年每個(gè)科室通訊員至少投稿10篇。如果不能完成，醫(yī)院就會(huì)在科室年終績效考核中有所體現(xiàn)。據(jù)廖志林介紹，宣傳部對(duì)通訊員的管理機(jī)制是培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)，如果通訊員完成稿件任務(wù)好，宣傳部會(huì)給其發(fā)稿費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，宣傳部對(duì)科室進(jìn)行考核，如果科室宣傳工作不達(dá)標(biāo)，科室年終績效將受到影響。

　　在廖志林看來，即使通訊員沒有任何經(jīng)驗(yàn)都沒問題，宣傳部會(huì)對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。例如，哪些新聞可以上微信、電視臺(tái)、報(bào)紙；如何以受眾喜聞樂見的形式寫科普文章等。“我們還會(huì)邀請(qǐng)外部媒體的人對(duì)通訊員進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括微博微信運(yùn)營技巧、拍照巧門等。”廖志林告訴健康界，從2009年到現(xiàn)在，這種培訓(xùn)一直在堅(jiān)持。

　　廖志林強(qiáng)調(diào)，設(shè)定這些機(jī)制的目的是希望能夠讓科室感受到宣傳的好處，通過對(duì)科室進(jìn)行宣傳，助力學(xué)科發(fā)展。

　　如今，宣傳部還是醫(yī)院的成本部門。未來是否可以變?yōu)閯?chuàng)收部門？廖志林認(rèn)為，理論上是可以的。“我們官方微信的粉絲超過120萬，90%的文章閱讀量超過十萬加。這些讓專業(yè)媒體都羨慕的數(shù)據(jù)，是可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。”他強(qiáng)調(diào)，華西醫(yī)院宣傳部曾經(jīng)考慮在微信上投放廣告，但院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果哪怕有一個(gè)廣告出現(xiàn)問題，給醫(yī)院帶來的負(fù)面效應(yīng)，不是這點(diǎn)收益可以彌補(bǔ)的。

　　廖志林稱，目前，該院微信公眾號(hào)還不考慮走商業(yè)化道路。“我們只做純粹的公益科普，這是公立醫(yī)院公益性的文化使命與擔(dān)當(dāng)。”

　　展望

　　事實(shí)上，在新聞學(xué)專業(yè)人士看來，宣傳科中的“宣傳”二字早已落伍，取而代之的應(yīng)是“傳播”。美國有科學(xué)傳播這個(gè)專業(yè)，但是中國在這方面的研究起步較晚。

　　在北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授展江看來，醫(yī)院宣傳科從業(yè)人員是典型的“兩棲動(dòng)物”，他們既要懂醫(yī)，又要了解傳播規(guī)律，主要工作應(yīng)是代表醫(yī)院做好信息公開。“中國的醫(yī)患矛盾原因之一是，公立醫(yī)院作為事業(yè)單位信息不公開，醫(yī)患之間信息又高度不對(duì)稱，因此醫(yī)院宣傳科人員在醫(yī)患溝通和患者教育方面大有可為。”

　　展江在接受健康界采訪時(shí)表示，中文或傳播學(xué)出身的人員在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中從事信息傳播工作看似合理，但由于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)不足，在與院領(lǐng)導(dǎo)和專家溝通時(shí)難免“雞同鴨講”；而臨床專業(yè)人員從事信息傳播工作，又會(huì)由于專業(yè)知識(shí)太豐富，表達(dá)的內(nèi)容讓患者看不懂，他們?cè)卺t(yī)院中的地位難免尷尬。因此，這兩個(gè)專業(yè)的人員只有在非自身所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域中深耕，才做好這項(xiàng)工作。

　　“當(dāng)醫(yī)院遇到突發(fā)醫(yī)患糾紛時(shí)，宣傳科人員要準(zhǔn)確傳播與事件相關(guān)的信息，絕不能說假話，這點(diǎn)與媒體從業(yè)者的職業(yè)要求類似。”展江說。