國(guó)內(nèi)外“偉哥” PK 誰將成為藥店主力？

2015-07-07 來源：健客網(wǎng)社區(qū) 標(biāo)簽：掌上醫(yī)生喝茶減肥一天瘦一斤安全減肥 cps聯(lián)盟美容護(hù)膚

摘要：據(jù)了解，去年10月上市的白云山金戈在今年第一季度的銷售額達(dá)到8000萬元，這引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，隨著國(guó)產(chǎn)“偉哥”的陸續(xù)上市，進(jìn)口“偉哥”一統(tǒng)江湖的格局即將發(fā)生改變，而藥店終端處于變化的最前沿。

　　2014年之前，國(guó)外專利藥“偉哥”一統(tǒng)江湖。隨著萬艾可專利到期，國(guó)內(nèi)藥企掐住這個(gè)重大節(jié)點(diǎn)紛紛推出新品，希望占據(jù)半壁江山。

　　價(jià)格無疑是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的一大利器，除此之外，不同企業(yè)的產(chǎn)品都在打造自身鮮明的特色，以求在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　隨著國(guó)產(chǎn)“偉哥”在終端布局的逐步成熟，藥店將面臨一個(gè)幸福的煩惱：選擇哪些產(chǎn)品來構(gòu)建ED品類體系？未來ED市場(chǎng)將形成國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口兩大陣營(yíng)，選擇哪個(gè)陣營(yíng)作為品類主力，藥店面臨兩難選擇。

　　國(guó)產(chǎn)偉哥來勢(shì)洶洶

　　據(jù)了解，去年10月上市的白云山金戈在今年第一季度的銷售額達(dá)到8000萬元，這引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，隨著國(guó)產(chǎn)“偉哥”的陸續(xù)上市，進(jìn)口“偉哥”一統(tǒng)江湖的格局即將發(fā)生改變，而藥店終端處于變化的最前沿。

　　以山東藥品零售市場(chǎng)的燕喜堂為例，今年一季度ED用藥銷售增長(zhǎng)了至少3倍。山東燕喜堂采購(gòu)經(jīng)理王振興表示，國(guó)產(chǎn)偉哥有不小的功勞。據(jù)介紹，燕喜堂目前銷售的“偉哥”品牌主要有萬艾可、希愛力、金戈等品牌。差別在于，ED用藥過去在藥店里以自然銷售為主，但近期因?yàn)閲?guó)產(chǎn)偉哥的上市，工商合力加強(qiáng)營(yíng)銷工作，ED用藥總體銷售增長(zhǎng)不少。

　　北京德威治副總經(jīng)理左志穎今年5月參加了上海的藥交會(huì)，她正在考慮拓寬ED用藥品類結(jié)構(gòu)的問題。“這次參加上海藥交會(huì)看到很多國(guó)產(chǎn)偉哥品牌，跟進(jìn)口藥相比，價(jià)格較低，我們希望引入一些到藥店，針對(duì)不同價(jià)位需求的消費(fèi)人群。”

　　甘肅德生堂采購(gòu)總監(jiān)王春花也認(rèn)為：“國(guó)產(chǎn)偉哥豐富了此品類的價(jià)格帶，有利于提高整體ED類用藥銷售份額。”

　　以白云山金戈為例，每片以50毫克/粒的計(jì)量單位，在不同市場(chǎng)采用不同包裝規(guī)格和價(jià)格，分為一粒裝、兩粒裝、三粒裝、四粒裝和十粒裝的五種包裝規(guī)格。其中，十粒裝的終端零售價(jià)平均為每粒34.5元。而今年一季度已經(jīng)上市的萬菲樂目前也有兩個(gè)規(guī)格，分別是50毫克和100毫克。對(duì)藥店而言，這些國(guó)產(chǎn)ED藥的出現(xiàn)，將給市場(chǎng)帶來更多新的選擇。

　　常常被忽略的市場(chǎng)

　　去年10月廣藥正式推出金戈，是引發(fā)藥店終端重新關(guān)注ED用藥市場(chǎng)的導(dǎo)火線。但事實(shí)上，ED用藥與計(jì)生用品一樣，在大部分零售藥店的品類結(jié)構(gòu)中都不屬于銷量高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的重要品類。這也是許多連鎖藥店對(duì)ED用藥采取自然銷售狀態(tài)的原因。

　　王振興的經(jīng)歷頗有代表性，他2006年剛進(jìn)入燕喜堂在一線銷售的時(shí)候，工作了半年才碰到一個(gè)顧客來買萬艾可。“因?yàn)?lsquo;偉哥’是特殊商品，具有隱私性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)銷售技巧并不適用這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，所以大部分連鎖的運(yùn)營(yíng)部門并不會(huì)強(qiáng)烈要求一線積極主推這類藥品。”但他也指出，隨著社會(huì)生活物質(zhì)水平提高，以及人們對(duì)性文化知識(shí)的放開，ED用藥市場(chǎng)的潛力非常巨大。

　　根據(jù)輝瑞的一項(xiàng)調(diào)查，中國(guó)30~60歲的男性中勃起功能障礙的患病率達(dá)到28%，這意味著壯陽藥的潛在城市用戶將達(dá)到6800萬人。專家分析指出，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的逐漸老齡化，有這方面需求的男性繼續(xù)增長(zhǎng)的可能性相當(dāng)大。在這背景下，萬艾可專利期結(jié)束給國(guó)產(chǎn)仿制藥提供了機(jī)遇。

　　左志穎認(rèn)為，藥店里ED用藥的目標(biāo)人群可以細(xì)分為三大類，其一是只認(rèn)進(jìn)口品牌的顧客；其二是對(duì)市場(chǎng)已有品牌有一定認(rèn)知度，但對(duì)品牌黏性較低，主要依賴店員推薦引導(dǎo)的顧客；其三是對(duì)品牌黏性非常低，但對(duì)價(jià)格敏感度較高的顧客。過去由于市場(chǎng)只有萬艾可一款產(chǎn)品，并不能兼顧所有客戶群體的需求，使相當(dāng)一部分顧客成為了“潛水戶”，或者轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買或者干脆購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)“偉哥”的上市，恰恰可以為藥店彌補(bǔ)這一塊市場(chǎng)空白。

　　中外大戰(zhàn)一觸即發(fā)

　　雖然國(guó)產(chǎn)“偉哥”的出現(xiàn)對(duì)整體ED用藥市場(chǎng)的擴(kuò)容是利好，但不能回避的問題是，當(dāng)本土與外資品牌同時(shí)在藥店上架，誰將成為藥店銷售的主力？

　　不管是藥店一線人員的精力，還是藥店陳列、POP、堆頭等方面的資源都是有限的，所以許多藥店在經(jīng)營(yíng)時(shí)要選擇核心品種重點(diǎn)突破。具體到抗ED品類，本土“偉哥”與外資“偉哥”也面臨類似的問題。而影響藥店權(quán)衡的因素有多種，其中銷量因素是一個(gè)可以加分的重要砝碼。在這方面，進(jìn)口藥代表萬艾可頗占優(yōu)勢(shì)。中康資訊CMH數(shù)據(jù)顯示，2014年萬艾可在國(guó)內(nèi)的銷售增勢(shì)強(qiáng)勁，銷售量增長(zhǎng)28.4%，銷售額增幅為27.6%，而國(guó)產(chǎn)“偉哥”因上市時(shí)間短，難以媲美。

　　甘肅德生堂就是以產(chǎn)品銷量和企業(yè)政策來權(quán)衡的連鎖代表。王春花表示，雖然目前他們不排除與國(guó)產(chǎn)“偉哥”加大合作，但重點(diǎn)還是以萬艾可為主，“去年我們銷售了4萬粒，是甘肅市場(chǎng)銷售萬艾可份額最大的連鎖，輝瑞給我們提供了很大的政策支持，例如派出終端隊(duì)伍在一線協(xié)助產(chǎn)品陳列和廣告宣傳的投入。”

　　另一方面，本土品牌則大多以“功效一樣，價(jià)格更便宜，利潤(rùn)更高”來打動(dòng)連鎖。

　　北京德威治就是從功效、品牌認(rèn)知度和利潤(rùn)三方面綜合考慮選擇產(chǎn)品。左志穎介紹，他們的店員碰到“偉哥”的目標(biāo)顧客，一般是先觀察他們對(duì)品牌的黏性，“一般先推薦進(jìn)口，因?yàn)槿f艾可在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很久，顧客認(rèn)知度高，但如果顧客對(duì)品牌黏性低，我們會(huì)建議更多品牌給他們選擇。”

　　燕喜堂的情況相似，但他們也同時(shí)關(guān)注廠家對(duì)顧客群的細(xì)分和相應(yīng)的銷售策略。王振興認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)仿制藥的上市會(huì)加快ED市場(chǎng)消費(fèi)群體的細(xì)分，未來隨著品牌數(shù)量的劇增，終端的價(jià)格戰(zhàn)將難以避免，同時(shí)也將吸引廠商投入更多資源，支持藥店在ED領(lǐng)域進(jìn)行深度營(yíng)銷和顧客增值服務(wù)。

　　亞邦愛普森藥業(yè)市場(chǎng)部部長(zhǎng)戴強(qiáng)指出，根據(jù)他們的調(diào)查，到藥店購(gòu)買“偉哥”的顧客基本上都是“替他人”購(gòu)買，或用于贈(zèng)禮，這反映出“偉哥”產(chǎn)品的銷售具有隱晦性的特點(diǎn)。“所以我們認(rèn)為，藥店銷售的時(shí)候，應(yīng)該采用‘第三人稱’的技巧，這樣可以打消顧客的尷尬和顧慮，更易于接受店員的推薦和專業(yè)指導(dǎo)。”

　　此外，對(duì)于ED用藥目標(biāo)人群的細(xì)分，也將影響國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口ED藥的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　“以萬艾可為例，主要目標(biāo)人群是40-60歲的男性顧客，但我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代都市生活工作緊張壓力大，勃起功能障礙的患病率有年輕化的趨勢(shì)，35~40歲男性人群也將是不可忽略的潛在用戶。同時(shí)，糖尿病、高血壓等男性慢病人群里出現(xiàn)勃起功能障礙的比例也較高，廠商可以結(jié)合慢病男性患者的需求和特點(diǎn)，跟藥店探索特色的健康方案和服務(wù)。”戴強(qiáng)如是說。