變化之醫(yī)院：（1）大型綜合性醫(yī)院未必受負面影響

　　醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥解禁之后，有部分醫(yī)生和患者會從大醫(yī)院分流出來。但對大型綜合性醫(yī)院來說不一定有負面影響。因為有相當一部分慢性病患者對醫(yī)院來說不屬于核心客戶，很多只是簡單配藥，卻要消耗已經(jīng)很擁擠卻十分有限的醫(yī)療資源。因此對大型醫(yī)院來說，更有價值的患者可能是依賴于高超醫(yī)術(shù)，且病情復雜，比較嚴重的疾病。醫(yī)藥分開和網(wǎng)售處方藥后，很多普通的慢性病患者，根據(jù)自己病情的輕重緩急，同時隨著國家分級診療的實施，部分會選擇去私人診所和網(wǎng)上購買所需的處方藥。一旦這類慢性病患者從大型綜合性醫(yī)院分流出去一些，就會從源頭上“部分緩解”現(xiàn)在大型醫(yī)院的掛號難，留給真正特別需要會診治療的患者，因此也不一定會降低醫(yī)院的收益和學術(shù)地位，其實他們早就超負荷運轉(zhuǎn)了。尤其是國家禁止擴大公立醫(yī)院規(guī)模后，分流后反而能夠讓大型醫(yī)院更加集中精力，對疑難重癥患者提供更高質(zhì)量的治療服務(wù)。

　　變化之醫(yī)院：（2）二級醫(yī)院和基層醫(yī)院面臨挑戰(zhàn)

　　網(wǎng)售處方藥首先涉及處方外配和處方電子化問題。處方的電子化并不難，但是處方外配，則涉及醫(yī)生和醫(yī)院動力問題，對于眾多的二級醫(yī)院和基層醫(yī)院來說這意味著失去了自己的很大一部分收入。

　　因此，生態(tài)中受損的很有可能是二級醫(yī)院和基層醫(yī)院。這批醫(yī)院中部分業(yè)務(wù)來自為周邊患有慢性病老百姓配藥，有清晰的銷售半徑，基本都是本地患者。未來趨勢可能會導致這類醫(yī)院收入下降或增長趨勢放緩，隨之而來的醫(yī)院的配置，現(xiàn)金流，人才匹配都有可能走下坡路，部分醫(yī)院會縮小甚至破產(chǎn)消失。醫(yī)院不比私人診所，其運營成本較高。因此，將倒逼這批醫(yī)院不得不低成本運行，去行政化改革，裁減行政人員，自動化日常管理，推進執(zhí)行臨床路徑和指南。

　　所以我們一看到資本市場說某個上市公司收購了什么二級醫(yī)院，托管了什么普通醫(yī)療機構(gòu)，不少只是為了迎合資本市場的炒作，屬于腦殘行為，從長遠來看，“吃藥”的概率非常大！

　　變化之保險：醫(yī)保和商業(yè)保險議價能力提高

　　由于自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生更有針對性服務(wù)長期患者，且有能力提供更好服務(wù)。與公立醫(yī)院相比，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量更高，成本更低，這將誘發(fā)一批商業(yè)保險購買個人醫(yī)生的服務(wù)，未來醫(yī)保也會部分跟進，形成動態(tài)博弈。也使得未來商業(yè)保險對公立醫(yī)院有更多議價能力。

　　相對的，Dr.2覺得，醫(yī)保動作的緩慢可能也會在一定程度上影響網(wǎng)售處方藥的效果。前文中我們提到的網(wǎng)售處方藥可能會受益的五類藥品中，慢病用藥是最多的。但是這類處方藥的消費群體中很大比例是在職中青年和退休職工，對報銷的需求比較強烈。網(wǎng)售處方藥如果不能實現(xiàn)目前類似醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)保定點，那么在推行的時候會有一些困難。但是整體而言，這對保險公司是一個機會，因為原來由于公立醫(yī)院處于絕對壟斷狀態(tài)，所以好比你保險公司在別的地方掙了一萬億，那又怎么樣？你和我華山醫(yī)院，301醫(yī)院沒啥好談的，在我的地頭，每天排隊跟菜市場似的，你就去弄弄院中院，特需病房，高端合作診療吧，真正的大頭醫(yī)療服務(wù)，你和我沒有資格談判，但是隨著生態(tài)演進，會有一定的松動，逐漸撬動這一塊“醫(yī)改的堅冰”！

　　變化之渠道：行業(yè)受損必然是傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道

　　中國藥品產(chǎn)業(yè)規(guī)模2萬億中有大部分是處方藥。網(wǎng)上開售處方藥后，行業(yè)受損第一位的是渠道，渠道越大受損越大。因為很多大渠道是由國家強制配送、流水和過票，從而獲得部分無風險壟斷套利。處方藥網(wǎng)上開放后，他們的流量肯定會下降。至于國家是否會考慮另出臺一些政策，維持這些渠道的壟斷利益？Dr.2認為即使有，也最多是短期避免阻力的臨時性措施而已，那么既然鐵了心要推行醫(yī)改，何必換湯不換藥。

　　回到國家大醫(yī)改的思路——即打破壟斷，倒逼改革，降低總成本，滿足增長的需求。這種醫(yī)改的精神全世界都是一樣的，無論是富裕的瑞士還是奧巴馬的《平價醫(yī)療法案》。因為美國醫(yī)療費用每年持續(xù)不斷大幅增長，國家早就不堪重負，浪費驚人，過度醫(yī)療，小病大治，成本失控，所以美國是發(fā)達國家里面唯一沒有覆蓋所有人群醫(yī)保的國家。

　　我國醫(yī)改涉及部門有發(fā)改委，商務(wù)部門，藥監(jiān)局等等十幾個部門，還包括各省市都會進行利益的分配和博弈。醫(yī)改雖說從管理主體上是應(yīng)該由衛(wèi)生部門負責，但缺少其他部門的支持在實踐中就會舉步維艱，各自為政和各部門利益不同的現(xiàn)狀，也是導致醫(yī)改推行起來困難重重的原因之一?？墒牵捎卺t(yī)改涉及到各個部門的管理權(quán)限以及由此產(chǎn)生的利益，如何有效協(xié)調(diào)始終會是一個繞不過去的難題，任何一個環(huán)節(jié)的遲滯都可能拉長戰(zhàn)線。此次，商務(wù)部門從提高藥品流通服務(wù)水平和效率上加碼，藥監(jiān)部門從為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營松綁上努力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用資本和技術(shù)的力量爭取“醫(yī)療資源”，這些外部因素是推動和促進醫(yī)藥分開盡快落實的一股強大力量。

　　變化之藥店：（1）受損方還有運營成本較高的醫(yī)藥門店

　　長期來看，網(wǎng)售處方藥的受損方還有運營成本較高的醫(yī)藥門店，尤其是北上廣地區(qū)的藥店。

　　第一，醫(yī)藥消費不具備爆發(fā)性，患者的消費習慣也不會輕易改變，對于患者來說，他們不會因為藥品價格下降而大幅增加購買量（促銷你會買一年的量嗎？），因此藥品消費有一定持續(xù)性和穩(wěn)定性。

　　第二，這些實體藥店尤其是北上廣地區(qū)，租金高，人工貴，成本高。

　　第三，藥品網(wǎng)上開售勢必沖擊高成本的藥店，門店銷售下降，毛利率大幅下降，周轉(zhuǎn)率，自有現(xiàn)金流下降，門店將無法持續(xù)支撐，部分藥店將被迫縮小規(guī)?；虻归]。

　　第四，藥店有一定的客戶范圍限制，而網(wǎng)絡(luò)完全摧毀了服務(wù)半徑。

　　所以Dr.2認為，在網(wǎng)售處方藥解禁的過程中，打擊最大的是北上廣布局為主的醫(yī)藥連鎖。包括華氏大藥房、第一醫(yī)藥、上藥集團和北京的國大藥房等。當然其實很多藥店在市場中的布局不是以盈利為目的，從賬面上看很多都是虧損的。藥店集團的部分收入是來自對制藥廠的反向議價，拿返點，非現(xiàn)金模式。藥店還另外銷售計生用品保健品，醫(yī)療器械。因為如果單純的進行藥品銷售，只能基本維持藥店運行。

　　但是我不排除有一部分專業(yè)性非常強的藥店能夠從中受益。在醫(yī)藥分開和網(wǎng)售處方藥的這場巨變中，零售藥店的專業(yè)性也被前所未有的強調(diào)。無論是處方的自由流動還是院外銷售業(yè)務(wù)、處方藥網(wǎng)購，都要求藥店具備相應(yīng)的專業(yè)對接能力。而只有當“市場”開始呼喚專業(yè)性，人們開始意識到專業(yè)的必要性，藥店才能真正從價格戰(zhàn)中解脫出來。網(wǎng)購處方藥可以讓有專業(yè)能力的藥店，增加與淘寶、京東等大電商平臺抗衡的武器，而不再僅僅只是針對于OTC、保健品、醫(yī)療器械進行價格大血拼；院外銷售處方藥模式可以讓藥店從部分毛利較低的藥，延伸到毛利更加可觀的高端藥品上來。所以你們以為淘寶一直在大肆招聘藥師，是在干什么呢？

　　變化之藥店：（2）有網(wǎng)店又有實體渠道的藥店將先獲益后受損

　　華潤，好藥師，金象網(wǎng)，一心堂等這部分即有網(wǎng)店又有較好實體渠道的藥店將先獲益后受損。

　　從早期看，開通網(wǎng)上藥店有一定門檻和監(jiān)管要求，這幾家藥店會優(yōu)先獲得批準，率先開始網(wǎng)上銷售，擴張業(yè)務(wù)，積累一部分客戶，具有先發(fā)優(yōu)勢。但這從長期來看會左右互博，線上有成本，線下也有成本，然后陷入在網(wǎng)售和實體之間難以抉擇的局面。醫(yī)藥較普通產(chǎn)品有特殊性。隨著自家網(wǎng)上購藥增加，自家線下實體的銷售就會下降，藥店就會減少開工率和周轉(zhuǎn)率，這會導致庫存成本增加，最終面臨醫(yī)藥網(wǎng)點布局的去留問題。但是如果不是在大城市布局的話，這類藥店萎縮的周期還可以延后幾年。

　　這類有網(wǎng)店又有實體渠道藥店的遠期利益是受損的。從投資角度看，一個項目有投資價值是因為這個業(yè)務(wù)有膨脹性，比如預期實體店增多，銷售額上升，成本下降等。但如上分析，網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)必然會擠壓實體店的銷售額。他們在網(wǎng)售藥品開放的初期會有短期的發(fā)展，但未來隨著天貓醫(yī)藥，京東，1號店等電商巨頭大部隊的加入，單一連鎖藥店的網(wǎng)售平臺會在這些綜合完善的網(wǎng)售平臺里艱難生存。而這些藥店渠道想再擴張建設(shè)實體藥店時，會發(fā)現(xiàn)因為所有的對手都在不斷發(fā)展網(wǎng)店，導致實體店市場本身的規(guī)模受到擠壓，膨脹空間已受限，只能維持現(xiàn)狀隨后自己的大本營也會被侵蝕，逐漸關(guān)店，看看蘇寧的焦慮就明白了。

　　在理解B2C時，很多人都會想當然地認為：因為企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)很強，那么在網(wǎng)絡(luò)平臺上會更強大，這就好比很多人認為王府井，百聯(lián)集團的電商必然超過淘寶一樣。但是經(jīng)過十幾年時間的驗證，平臺型電商的規(guī)模其實是這些傳統(tǒng)企業(yè)電商的數(shù)百倍。這是兩種不同的商業(yè)模式，在重新洗牌的過程中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷商沒有太多優(yōu)勢，甚至處于劣勢地位，尤其是在人才結(jié)構(gòu)儲配，IT技術(shù)，營銷組織方面。這些傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷商由于天生的基因，決定了他們在傳統(tǒng)行業(yè)越強，他們的平臺就越?jīng)]有其他企業(yè)愿意加入合作。只有天生平臺型的電商才有基因能夠進行全產(chǎn)業(yè)鏈整合，變得biggerthanbigger。

　　變化之營銷模式：醫(yī)藥電商爆款銷售越多，虧損越大

　　醫(yī)藥電商和普通電商有很大不同，醫(yī)藥電商特別注重品牌性，即消費者指定就是要買某個品牌的藥，而不是由價格決定的。和普通商品不同，便宜的衣服有更多人買，獲得更多人親睞，但降價的藥品不一定能提升購買量，因為有時候需求量只有那么多。尤其處方藥，醫(yī)生開處方時也會有品牌方面的考慮。

　　藥廠或分銷企業(yè)如果學淘寶的營銷模式，用爆款虧損來吸引流量。那么該爆款不但不會為其他產(chǎn)品增加購買量，反而可能持續(xù)虧損。由于處方藥的特殊性，與OTC和普通電商邏輯不同，消費者購買處方藥很有針對性，并不會在平臺里閑逛后買其他處方藥。就好比我看到一件可買可不買的衣服降價了，于是我決定購買，因為買來這件衣服對我還是有一定價值的。但是我作為一個沒有糖尿病的人來說，胰島素降價了跟我又有什么關(guān)系？因此利用虧損保量只是為廠商增加銷售量，并不能為平臺盈利，還可能是該種爆款銷售越多，虧損也成正比增加。不像普通電商前期虧損，后期可以通過其他產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)虧為盈。

　　同時處方藥是受監(jiān)管的，會有最低零售價和最高限價，并不能完全自由定價。而且占據(jù)實際銷量很大的基藥，不少不適合作為網(wǎng)售處方藥的標的，因為還不夠快遞費。而一些高價藥，很多人還是會去醫(yī)院開。所以我不認為處方藥電商會在2,3年內(nèi)銷售千億，但是長期來看沒有問題，還可能會超預期！

　　變化之制藥廠：（1）實力強勁的制藥廠獲益

　　在醫(yī)藥分開的改革中，最受益的是實力強勁的制藥廠，具體來說是有獨家品種，有市場溢價能力或者有定價權(quán)的廠商。

　　1、因為處方藥電商進行虧損爆款營銷時，一定會選擇名牌產(chǎn)品來做引流，由此會帶來該廠家其他產(chǎn)品銷量的上升。名牌產(chǎn)品的行業(yè)地位和市場知曉度也會更加有所上升。

　　2、由于供應(yīng)環(huán)節(jié)縮短，雖然終端價格不變，但是這些藥品出廠價格卻有了可以提升的空間。多了一個新的渠道，優(yōu)秀的制藥企業(yè)可以提高出廠價格或者從原有的傳統(tǒng)渠道分得部分利益，而相應(yīng)的，原來配送批零渠道議價能力下降。因此毋庸置疑，在新的博弈中，獨家品種，品牌優(yōu)勢，有溢價能力的藥企將大幅受益。而大多數(shù)券商研究員只看到了渠道受益，而忽略了真正受益的會是誰。

　　變化之制藥廠：（2）小藥企受擠壓

　　有受益就有受損。在醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥的背景下，藥品市場同質(zhì)化競爭將會更加激烈。而一些實力不強，缺少了醫(yī)院合作，沒有溢價能力、創(chuàng)新能力和渠道優(yōu)勢的小藥企將面臨危機。因為市場動態(tài)平衡，渠道商受到大制藥廠商的向上溢價后，必然反過來擠壓小制藥廠的利益，大魚吃小魚。這樣會最終形成強者衡強，弱者更多的馬太效應(yīng)。

　　變化之醫(yī)藥營銷：e-marketing序幕剛剛拉開

　　就現(xiàn)階段來說，醫(yī)生多數(shù)集中在公立醫(yī)院，醫(yī)藥代表營銷時可集中覆蓋，營銷成本相對低，效果好。而一旦處方藥網(wǎng)售，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)放開，這樣不僅會促進醫(yī)生從公立醫(yī)院分流出去，進入碎片化時代。如果醫(yī)藥代表繼續(xù)大面積覆蓋，這樣也就必然加大了營銷難度，會導致藥企的成本上升。因此，以原來地推，實體營銷更多的醫(yī)藥廠商，其成本只會越來越高，而未來使用數(shù)字化營銷或者e-marketing等更為先進銷售理念的廠商將受益。由此，整個醫(yī)藥分銷市場e-marketing的序幕剛剛拉開。另外，葛蘭素史克，特別是甘李藥業(yè)給每個藥廠敲響警鐘，一旦出現(xiàn)負面情況，導致機構(gòu)為撇清關(guān)系就會將藥品下架，會給藥廠帶來毀滅性打擊（除非你的藥品獨一無二）。一旦E-marketing市場成倍上升，包括數(shù)據(jù)運營，數(shù)據(jù)挖掘，醫(yī)藥云服務(wù)，辦公協(xié)同，醫(yī)藥新媒體，傳媒制作，醫(yī)生工具，輔助決策，用藥助手，第三獨立報告，數(shù)據(jù)投研機構(gòu)等都會整體受益。